Les 5 mythes de la stratégie

Méfions-nous des mythes. Plus subtiles que les mensonges, ces croyances se fondent sur des faits plausibles et se révèlent factices seulement après un certain temps. Lorsque nous le réalisons enfin, il est déjà trop tard. C’est ce qui rend les mythes si dangereux.

Stephen Bungay, consultant britannique en gestion, historien et auteur, nous livre 5 mythes autour de la planification stratégique. En voici la synthèse.

Mythe 1 : une stratégie s’effectue sur le long terme

Pourquoi est-ce plausible ? Parce que certains domaines n’évoluent pas ou peu. Il est donc possible de s’en tenir à sa stratégie pendant longtemps, sans prêter attention à ce qui se passe autour. Mais lorsqu’une remise en question vient perturber ce calme domaine d’activités, les changements stratégiques apparaissent. Et vite. La stratégie d’entreprise n’est donc pas une histoire de court ou de long terme. Il ne faut pas la penser en durée, mais en profondeur. Cela permet de se concentrer non pas sur ce que nous souhaitons devenir, mais sur ce que nous devons être aujourd’hui pour que demain soit à notre avantage.

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Mythe 2 : pour être disruptif, il faut changer de stratégie fréquemment

Les géants tels qu’Amazon, Google, ou Facebook (Meta) le montrent bien : les sommes colossales investies dans le développement de nouveaux produits assurent leur succès. Il faut innover sans cesse et nous sommes tentés de confondre l’innovation avec le changement stratégique. Or, ce n’est pas parce qu’une entreprise innove qu’elle change d’orientations stratégiques. Au contraire, ces grandes entreprises se basent sur une ligne stratégique plutôt classique. Utilisée depuis les années 1960, cette approche peut se résumer au principe suivant : produire plus pour moins cher.

Mythe 3 : l’avantage concurrentiel est mort

Il est en effet plus simple aujourd’hui de se faire une place, mais aussi plus difficile de la défendre. Les barrières se sont fragilisées et l’avantage concurrentiel semble s’effondrer avec elles. En réalité, ce n’est pas le cas. Amazon, Alphabet, Apple, Facebook (Meta) ou encore Microsoft sont des contre-exemples parfaits pour montrer que l’avantage concurrentiel subsiste. Il s’est toutefois transformé et repose désormais non pas sur un avantage unique, mais sur plusieurs avantages. Autrement dit, les entreprises misent sur la construction de plusieurs petits murs au lieu d’un seul grand mur.

Mythe 4 : vous n’avez pas vraiment besoin d’une stratégie, il vous suffit d’être agile

Ceci s’illustre en pratique par le fonctionnement de certaines start-up. Capables de s’adapter extrêmement rapidement à la situation, ces entreprises bénéficient parfois d’une croissance fulgurante. Mais ce n’est pas toujours le cas. L’agilité est certes une force, mais elle n’est pas une stratégie. Ce n’est pas parce qu’une décision est prise rapidement qu’elle est juste. De plus, les ressources – en particulier celles des start-up – sont limitées. Prendre une mauvaise décision entraîne des conséquences qui peuvent être désastreuses. Ainsi, la stratégie permet de cadrer la prise de décision et ne peut être remplacée par l’agilité seule.

Mythe 5 : vous avez besoin d’une stratégie digitale

Le digital est en effet un puissant levier d’amélioration de l’entreprise. Il a de nombreux avantages et facilite notamment la réalisation de certaines tâches. Dans cette optique, on peut penser que le déploiement du digital doit impérativement être encadré par une stratégie. Cela permet d’optimiser son utilisation. Ici, l’erreur est de considérer l’entreprise sous le seul angle du digital. Au lieu de consacrer une stratégie au digital, à la finance, aux ressources humaines ou à d’autres départements, il faut saisir l’entreprise dans son ensemble. Une seule stratégie globale est nécessaire. Pour intégrer l’aspect digital, il suffit de se pencher sur les principes de notre stratégie d’entreprise et de vérifier s’ils sont toujours valables.

Une stratégie doit faire l’objet d’une remise en question régulière afin de l’adapter au contexte changeant. Il n’y a pas d’enjeux de durée, mais de profondeur. En effet c’est un cadre global qui permet de prendre les bonnes décisions afin d’optimiser l’utilisation des ressources de l’entreprise. Elle consiste également en la recherche d’avantages concurrentiels immédiats, qui permettent de l’emporter sur le long terme.

L’équipe Ad Valoris

Source : 5 Myths About Strategy by Stephen Bungay (HBR)

4 points clés à retenir

1. Stratégie à long terme
   La stratégie ne s’effectue pas nécessairement sur le long terme ; elle doit être pensée en profondeur et adaptée au contexte actuel pour préparer l’avenir.
2. Changement fréquent de stratégie
   Être disruptif ne signifie pas changer fréquemment de stratégie ; l’innovation peut exister dans une ligne stratégique classique et stable.
3. Avantage concurrentiel
   L’avantage concurrentiel n’est pas mort ; il s’est transformé et repose désormais sur plusieurs petits avantages plutôt que sur un avantage unique.
4. Agilité et stratégie digitale
   L’agilité n’est pas une substitution à une stratégie solide, et une stratégie digitale doit être intégrée dans une stratégie globale de l’entreprise, considérant tous ses aspects et départements.