Comment utiliser la stratégie de différenciation pour se démarquer de la concurrence ?

La stratégie de différenciation consiste à se démarquer de la concurrence en proposant un produit ou un service unique et supérieur. En d’autres termes, elle permet de trouver son avantage concurrentiel.

Définition : qu’est-ce que la stratégie de différenciation ?

La stratégie de différenciation est une des orientations stratégiques que peut prendre une entreprise pour se démarquer de ses concurrents. L’objectif de celle-ci est d’offrir une valeur ajoutée à la clientèle en satisfaisant leurs besoins de manière différente et plus performante que les concurrents. C’est une des formes que peut prendre la planification stratégique.

Attention toutefois, la stratégie de différenciation doit être compatible avec les ressources et les compétences clés de l’entreprise pour être efficace. Sa réussite dépend également de la capacité de l’entreprise à maintenir une différenciation constante pour rester compétitive.

Les avantages d’une stratégie de différenciation

La stratégie de différenciation est une stratégie d’entreprise qui offre de nombreux avantages :

• Se faire remarquer sur le marché.
• Augmenter sa part de marché ou acquérir une part de marché solide, même si elle est relativement petite en termes de pourcentage.
• Maximiser ses profits.
• Valoriser son savoir-faire en montrant son caractère unique.
• Négocier avec les partenaires commerciaux, fournisseurs et clients sans subir de pressions à la baisse excessive.
• Exploiter les compétences propres de l’entreprise et se concentrer sur ses forces qui la rendent unique, plutôt que de se confronter aux concurrents.

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Les 2 grandes familles de différenciation possibles

Il en existe 2 : la différenciation par le bas (ou épuration) et la différenciation par le haut (ou sophistication)

1. La différenciation par le bas ou épuration

C’est une stratégie de différenciation qui vise à proposer un produit ou un service de qualité inférieure à un prix plus bas que celui de la concurrence. Cette stratégie est souvent utilisée pour atteindre les consommateurs qui cherchent un produit ou un service bon marché et ne sont pas prêts à payer un prix élevé pour une meilleure qualité.

Exemple de différenciation par le bas : Les hypermarchés discount sont un un exemple typique d’entreprise qui a choisi de se différencier par le bas. Ils proposent des produits alimentaires à des prix inférieurs à ceux des supermarchés traditionnels, mais avec une qualité moins élevée. Les entreprises de discount utilisent des marques blanches, une sélection limitée de produits, et un modèle de magasin simple avec un packaging épuré et très peu de publicité pour minimiser les coûts et offrir des prix attractifs aux consommateurs.

2. La différenciation par le haut ou sophistication

C’est une stratégie de différenciation dans laquelle une entreprise se concentre sur l’offre de produits ou services de haute qualité et avec des fonctionnalités supplémentaires pour les consommateurs disposant d’un budget plus élevé. Le but est de se différencier de la concurrence en offrant une expérience de consommation plus luxueuse ou une qualité supérieure à un prix plus élevé.

Exemple de différenciation par le haut : Les constructeurs de voitures haut de gamme se différencient de la concurrence en offrant des voitures de luxe dotées de technologies avancées, d’un design exclusif et d’un confort supérieur.

Un autre exemple typique d’entreprise qui se différencie par le haut serait la célèbre marque à la pomme, qui se concentre sur la conception, la qualité et les performances de ses produits, en visant le haut de gamme à un prix élevé.

Les différents leviers de la différenciation

• La différenciation de produit : elle consiste à proposer des produits ou services uniques ou de meilleure qualité que ceux de vos concurrents.
• La différenciation de service : elle implique de proposer des niveaux de service supérieurs à ceux de la concurrence, comme des délais de livraison plus rapides, une assistance client plus personnalisée…
• La différenciation de marketing : elle signifie de se concentrer sur les aspects de la marque, de la publicité et de la promotion qui vous différencient de la concurrence.
• La différenciation par la distribution : il s’agit de se concentrer sur la manière dont vous livrez et commercialisez vos produits ou services, cela concerne les différents points de vente mais aussi les options de livraison plus rapides ou plus larges que celles de la concurrence.
• La différenciation de processus : elle correspond au fait de se concentrer sur les processus internes de l’entreprise pour les rendre plus efficaces et plus rentables que ceux de la concurrence.

Les 8 stratégies de différenciation des entreprises

Il existe plusieurs types de stratégies d’entreprise et chacune d’elle poursuit des objectifs différents :

• Stratégie de croissance : augmenter la taille de l’entreprise en développant ses activités existantes ou en ajoutant de nouvelles activités.
• Stratégie de diversification : élargir le portefeuille d’activités de l’entreprise pour réduire la dépendance à un seul produit ou marché.
• Stratégie de concentration ou de spécialisation : se concentrer sur les activités clés et abandonner les activités moins rentables pour améliorer la performance globale.
• Stratégie de pénétration de marché : accroître la part de marché en offrant des produits/services plus attractifs ou à des prix inférieurs.
• Stratégie de développement de produit / de services :  innover pour offrir de nouveaux produits/services pour satisfaire les besoins du marché.
• Stratégie de fidélisation de la clientèle : augmenter la satisfaction et la fidélité des clients en leur offrant un excellent service.
• Stratégie de coopération et d’alliance : travailler avec d’autres entreprises pour accroître les ressources et les compétences, et améliorer la performance.

Comment élaborer une stratégie de différenciation ? Les 7 principes à toujours respecter

Si vous souhaitez vous engager dans une stratégie de différenciation, il est important de tenir compte des éléments suivants :

• Veillez à bien comprendre les besoins et attentes de votre marché : c’est la base ! Il est important de comprendre les besoins des consommateurs pour pouvoir se différencier efficacement.
• Étudiez soigneusement vos concurrents : pour pouvoir vous différencier de manière unique et efficace, il est important que vous connaissiez les forces et les faiblesses de vos concurrents
• Évaluez les coûts associés : la différenciation peut entraîner des coûts supplémentaires, il est donc important d’évaluer les coûts associés avant de vous lancer.
• Identifiez clairement votre proposition de valeur différente : il est important de déterminer ce qui distingue votre entreprise de vos concurrents et de le communiquer efficacement.
• Respectez vos engagements vis-à-vis de vos clients : la différenciation implique souvent un engagement envers la qualité, il est donc important de maintenir des standards élevés pour rester compétitif.
• S’adapter aux évolutions du marché et aux attentes des clients : pour rester pertinente, la différenciation doit être régulièrement revue et ajustée en fonction des tendances et des attentes des consommateurs.
• Assurez la cohérence avec la culture et les valeurs de l’entreprise : la stratégie de différenciation doit être cohérente avec la culture et les valeurs de l’entreprise.

Quels liens peut-on faire entre la stratégie de différenciation et la stratégie dite de l’océan bleu ?

1. Définition de la stratégie de l’océan bleu :

La stratégie de différenciation est souvent associée à la stratégie dite de “l’océan bleu”. La stratégie de l’océan bleu encourage les entreprises à créer des opportunités sur des marchés inexploités plutôt que de les lancer sur des marchés saturés.

En effet, l’essentiel des entreprises dépensent beaucoup d’énergie à se disputer des marchés déjà saturés, sur lesquels les clients peuvent faire des mises en concurrence extrêmement faciles et rapides tellement les offres se ressemblent.

Evidemment, ceci pousse toutes les entreprises à essayer d’en faire un peu plus, ce qui inévitablement renforce ce phénomène. C’est ce qu’on appelle des stratégies « Océan Rouge ».

2. Supprimer, renforcer, atténuer ou ajouter

La stratégie dite de l’océan bleu consiste à reconcevoir la proposition de valeur d’une entreprise en interrogeant les caractéristiques qu’il faut supprimer, renforcer, atténuer ou ajouter par rapport à l’enseignement que l’on tire des pratiques traditionnelles.

Le schéma ci-dessous permet de représenter les 4 axes de réflexions qui conduisent à l’élaboration d’une stratégie “océan bleu” :

3. Exemple de stratégie océan bleu avec le cirque le plus connu du monde

Un exemple réussi et très connu d’entreprise ayant appliqué la stratégie de l’océan bleu est le Cirque du Soleil. Il a révolutionné l’industrie du cirque en créant un nouveau marché en proposant des spectacles à haute valeur ajoutée, mettant en valeur la créativité, la performance artistique, la musique, les costumes, etc.

Le Cirque du Soleil a créé une nouvelle expérience pour les spectateurs, se différenciant de la concurrence traditionnelle de manière significative. Cette stratégie lui a permis de se développer à l’international et de devenir un leader sur son marché.

Pour y parvenir, le Cirque du Soleil a modifié les éléments suivants par rapport à un cirque traditionnel :

• Supprimé : les animaux de compagnie, les numéros de clowns traditionnels, le manque d’intégration de la musique et de la danse dans les numéros.
• Renforcé : l’importance de la musique en direct, les costumes élaborés et les décors, la participation du public et l’interaction avec les artistes.
• Atténué : l’accent sur les prouesses acrobatiques en faveur d’un spectacle plus complet incluant de la danse, de la musique et de l’art visuel.
• Ajouté : des numéros aériens, des performances théâtrales, des effets visuels et une histoire intégrée dans le spectacle.

La stratégie de l’océan bleu a rapporté au Cirque du Soleil une position de leader dans le secteur du divertissement spectacle, ainsi qu’une forte reconnaissance de marque et une clientèle fidèle.

Elle a permis au Cirque du Soleil de se démarquer des cirques traditionnels en proposant un spectacle novateur, immersif et haut de gamme, qui a suscité l’engouement d’un public large et international.

Cette stratégie réussie a entraîné une augmentation de la demande et des revenus pour le Cirque du Soleil.

4 points à retenir de cet article

1. Comprendre la stratégie de différenciation
   C’est une approche qui permet à une entreprise de se distinguer de la concurrence en offrant un produit ou un service unique et de qualité supérieure.
2. Identifier votre proposition de valeur unique
   Pour réussir votre stratégie de différenciation, vous devez identifier ce qui distingue votre entreprise de vos concurrents et le communiquer efficacement à vos clients.
3. Respecter vos engagements en termes de qualité
   La différenciation implique souvent un engagement envers la qualité. Il est donc important de maintenir des standards élevés pour rester compétitif.
4. S’adapter aux évolutions du marché et utiliser la stratégie de l’océan bleu
   La différenciation doit être régulièrement revue et ajustée en fonction des tendances et des attentes des consommateurs. La stratégie de l’océan bleu, qui encourage les entreprises à créer des opportunités sur des marchés inexploités, peut également être utilisée pour maximiser l’avantage concurrentiel.